Es gab eine Zeit, in der Solarbetriebe Aufträge nur annehmen mussten. Diese Zeit ist vorbei, gebaut wird aber weiter: 2025 gingen in Deutschland rund 863.000 Anlagen ans Netz. Was sich verändert hat, ist die Frage, wer davon etwas abbekommt.
Dieser Artikel sortiert, was nach dem Boom gilt: warum Empfehlungen allein nicht mehr tragen, weshalb gekaufte Anfragen die Marge auffressen und wie ein eigener Kanal aussieht. Die Zahlen darin haben Quellen.
Ein paar Jahre lang musste man als Solarbetrieb kaum verkaufen. Die Nachfrage war größer als das, was sich abarbeiten ließ, und wer Kapazität hatte, hatte Aufträge. Diese Phase ist vorbei.
Das heißt nicht, dass der Markt weg ist. 2025 gingen in Deutschland rund 863.000 Photovoltaikanlagen mit zusammen 16,4 Gigawatt ans Netz. Verschoben hat sich, wo diese Leistung entsteht: 2024 wurde auf Dächern noch doppelt so viel Leistung installiert wie auf Freiflächen, 2025 lagen beide etwa gleichauf.1
Für einen Betrieb, der Dachanlagen baut, ist das die entscheidende Zahl. Das Freiflächengeschäft wächst, aber es wird von anderen gemacht. Im Dachsegment verteilt sich eine Menge, die nicht mehr mitwächst, auf Betriebe, die in den Boomjahren zahlreicher geworden sind.
Bleibt die Nachfrage gleich und gibt es mehr Anbieter, bekommt den Auftrag, wer im Moment der Entscheidung sichtbar ist. Freie Kapazität allein reicht dann nicht mehr.
Dass der Markt sich sortiert, ist keine Prognose mehr. Der bekannteste Fall ist Meyer Burger: Die deutschen Töchter des Solarherstellers meldeten Ende Mai 2025 Insolvenz beim Amtsgericht Chemnitz an, zum 1. September wurde der Betrieb an den Standorten eingestellt. Rund 600 Beschäftigte verloren ihre Arbeit.2
Meyer Burger war ein Hersteller, kein Installateur. Der Mechanismus ist aber derselbe, und er trifft Betriebe jeder Größe: Wer im Boom über den Preis gewachsen ist und keine Struktur aufgebaut hat, die auch bei normaler Nachfrage trägt, hat wenig, worauf er zurückfallen kann.
Nach den ersten Jahren mit Anlagen im Feld gibt es etwas, das es vorher nicht gab: Erfahrungen. Mit Montagen, die nicht sauber waren. Mit Betrieben, die beim Problem nicht mehr ans Telefon gingen. Mit Firmen, die es beim Garantiefall schon nicht mehr gab.
Das hat den Blick der Interessenten verändert. Der günstigste Preis ist nicht mehr automatisch das beste Angebot, weil inzwischen jeder jemanden kennt, bei dem billig teuer geworden ist. Wer Service liefert, erreichbar bleibt und ordentlich montiert, hat plötzlich ein Argument, das sich verkaufen lässt. Wer das nicht tut, sammelt Bewertungen, die er nicht mehr los wird.
Guter Service hilft nur, wenn jemand davon erfährt. Ein Betrieb mit vierzig zufriedenen Kunden und ohne Sichtbarkeit verliert die Anfrage an den, der zwar schlechter arbeitet, aber gefunden wird.
Empfehlungen sind der beste Kanal, den es gibt. Sie kosten nichts, sie kommen vorqualifiziert, und der Interessent vertraut dir schon, bevor ihr gesprochen habt. Sie haben nur eine Eigenschaft, die im engeren Markt zum Problem wird: Man kann sie nicht aufdrehen.
In einem Monat mit zu wenig Zulauf lässt sich nichts nachlegen. Genau dann greifen viele Betriebe zum naheliegenden Mittel und kaufen Anfragen ein.
Das Geschäftsmodell der meisten Portale ist der Mehrfachverkauf: Derselbe Kontakt geht an vier bis fünf Betriebe. Der Interessent bekommt also mehrere Angebote, ohne dass er danach gefragt hat, und vergleicht das Einzige, was sich zwischen fünf Unbekannten leicht vergleichen lässt.
Wer billig kauft, kauft zweimal: hier gilt das für beide Seiten. Für den Kunden, der beim günstigsten Anbieter landet, und für den Betrieb, der den Auftrag über den Preis geholt hat. Zuerst geht die Marge. Und wenn die weg ist, wird an der Ausführung gespart, mit genau den Folgen, die oben stehen.
Dazu kommt ein zweiter Punkt, der oft übersehen wird: Ein gekaufter Lead gehört dir nicht. Wenn das Portal die Preise erhöht oder den Hahn zudreht, hast du nichts aufgebaut, worauf du zurückgreifen kannst.
Die meisten Eigentümer wachen nicht morgens mit dem Wunsch nach einer Photovoltaikanlage auf. Sie ärgern sich über die Abrechnung, denken kurz darüber nach und machen weiter. Genau diese Leute erreichst du über Facebook und Instagram, weil sie dort sind, ohne zu suchen.
Auf diesem Kanal funktionieren Hochglanzaufnahmen fremder Anlagen schlechter als die Dinge, die ein Interessent sonst nirgends sieht:
Der Vorteil gegenüber gekauften Anfragen: Wer sich daraufhin meldet, meldet sich bei euch. Er vergleicht nicht fünf Angebote, weil er nur eines angefordert hat. Wie so ein Ablauf technisch aussieht, steht unter Meta Ads und Landingpage und Funnel.
Der zweite Kanal ist der unkompliziertere, weil die Absicht schon vorhanden ist. Wer „Photovoltaik" und den eigenen Ort in die Suche tippt, hat den Entschluss im Kopf und sucht nur noch den Betrieb dazu. Über Suchanzeigen stehst du in diesem Moment oben, auch ohne dass deine Seite organisch auf Platz eins rankt.
Bezahlt wird dabei pro Klick, nicht pro Einblendung. Deine Anzeige kann also oft erscheinen, ohne dass etwas abgerechnet wird. Wer nicht klickt, hat den Namen trotzdem gesehen.
Diesen Nebeneffekt sollte man weder überschätzen noch wegreden: Bekanntheit entsteht dabei nebenbei, sie ist nicht das Ziel. Das Ziel ist die Anfrage. Aber es ist ein spürbarer Unterschied zu einer Plakatwand, bei der du für die Fläche bezahlst und nie erfährst, wer hingesehen hat.
Eine repräsentative Umfrage von GfK unter 1.001 Personen zwischen 18 und 74 Jahren ergab, dass 60,2 Prozent gezielt nach Online-Bewertungen suchen, bevor sie sich entscheiden, und 57,7 Prozent die Website des Anbieters besuchen. Direkt Kontakt aufgenommen haben vorab nur 12,7 Prozent, fünf Jahre zuvor waren es noch 34,5 Prozent.3
Die Umfrage wurde von Greven Medien beauftragt, einem Anbieter für Online-Marketing. Ein Auftraggeber, der ein Interesse am Ergebnis hat, macht die Erhebung nicht falsch, aber man sollte es wissen. Die Zahlen stammen zudem aus dem April 2021.
Was auch mit diesem Vorbehalt trägt: Die Prüfung findet vor dem ersten Kontakt statt. Wer zu diesem Zeitpunkt nicht auffindbar ist oder nichts vorzuweisen hat, ist aus dem Rennen, bevor er von der Anfrage überhaupt erfährt. Mehr dazu unter Google Ads.
Werbung verstärkt, was da ist. Bei einem Betrieb, der sauber arbeitet und schnell zurückruft, bringt sie Aufträge. Bei einem, der Anfragen liegen lässt, macht sie das Problem nur teurer sichtbar.
Wenn eher die Punkte unter „Dann zuerst etwas anderes“ zutreffen, heißt das erst mal „noch nicht“. Beim Aufbau des Vertriebs unterstütze ich ebenso wie später bei der Suche nach passenden Mitarbeitern, wenn das Wachstum an der Kapazität hängt. Zuerst sollte aber der Kanal stehen, über den überhaupt planbar Anfragen hereinkommen.
Bewusst nicht verwendet: mehrfach zitierte Angaben zu einem Rückgang von 15 Prozent im ersten Halbjahr 2025 sowie zu 25 beziehungsweise 35 Prozent weniger Dachanlagen im Heimbereich. Diese Zahlen ließen sich nicht bis zu einer Primärquelle zurückverfolgen.
Wie ich so einen Kanal für Solarbetriebe aufbaue, steht auf der Seite zur Neukundengewinnung für Solarbetriebe. Was er kostet, in Was kostet Google Ads wirklich? Ob du das selbst aufbaust oder abgibst, klärt Selbst schalten oder Agentur beauftragen?
Im kostenlosen Erstgespräch sehen wir uns Region, Marge und Wettbewerb an. Danach wisst ihr, ob sich ein eigener Anfragekanal für euch rechnet und mit welchem Kanal ihr anfangen solltet.
Bleiben Anfragen bei euch liegen, bringt mehr Reichweite nichts. Dann sage ich das, bevor Budget fließt.