Beide Modelle haben ihre Berechtigung, und beide können ein schlechtes Geschäft sein. Mit dem Preis hat der Unterschied wenig zu tun. Er hängt an einer einzigen Frage: Wer trägt das Risiko, wenn nichts passiert?
Dieser Artikel stellt beides nebeneinander, ohne das eine schlechtzureden. Ich arbeite selbst überwiegend erfolgsbasiert, deshalb sage ich gleich dazu, wann ein Retainer die bessere Wahl ist.
Beim Retainer zahlst du einen festen Monatsbetrag, unabhängig davon, was in diesem Monat herauskommt. Du kaufst Arbeitszeit und Verfügbarkeit, nicht Ergebnisse.
Das klingt erst mal nachteilig, hat aber echte Vorteile. Die Agentur kann in Monaten arbeiten, in denen nichts Zählbares entsteht, etwa beim Umbau der Website, bei Analysen oder in einer Saisonflaute. Sie muss nicht auf schnelle Zahlen optimieren, um bezahlt zu werden. Und für beide Seiten ist die Planung einfach.
Das Risiko liegt woanders: Du zahlst auch dann, wenn nichts passiert. Eine Agentur, die unabhängig vom Ergebnis bezahlt wird, hat keinen unmittelbaren wirtschaftlichen Grund, deine Kosten pro Anfrage zu senken. Sie kann es tun, und viele tun es. Aber der Anreiz kommt nicht aus dem Vertrag.
Hier entsteht der größere Teil der Vergütung erst, wenn ein vorher definiertes Ergebnis eintritt. Die Interessen laufen damit in dieselbe Richtung: Wenn du keine Anfragen bekommst, verdient die Agentur wenig.
Der entscheidende Nebeneffekt wird oft übersehen. Eine erfolgsbasiert bezahlte Agentur optimiert auf das, was gemessen wird. Ist als Erfolg ein abgeschicktes Formular definiert, wird es viele Formulare geben. Ist ein vereinbarter Termin definiert, wird anders gearbeitet. Das Modell ist also nur so gut wie seine Definition, und die steht im Vertrag, nicht im Verkaufsgespräch.
Dazu kommt: Die Werbekosten trägst du in aller Regel weiterhin selbst, sie fließen direkt an Google oder Meta. Erfolgsbasiert heißt also nicht, dass bis zum Ergebnis alles kostenlos ist. An ein Ergebnis gekoppelt ist die Arbeit der Agentur. Was dabei sonst noch anfällt, steht unter Was kostet Google Ads wirklich?
Zur Einordnung: Ein Retainer ist nicht schlechter, er verteilt das Risiko nur anders. Wer eine langfristige Betreuung über viele Kanäle sucht, fährt damit oft besser. Wer vor allem planbare Anfragen will, ist mit dem erfolgsabhängigen Modell näher am eigenen Interesse.
Unabhängig vom Modell entscheidet sich an diesen Punkten, ob ein Vertrag fair ist:
Die Frage nach der Bindung sagt mehr über eine Agentur als jede Referenzliste. Wer eine lange Mindestlaufzeit braucht, um wirtschaftlich zu arbeiten, rechnet damit, dass Kunden sonst früher gehen würden.
Wie erfolgsbasierte Vergütung im Detail funktioniert und woran man unseriöse Zusagen erkennt, steht unter Eine Agentur nur bei Erfolg bezahlen.
Im kostenlosen Analysegespräch schauen wir uns Angebot, Marge und Region an. Daraus ergibt sich meist von selbst, welche Abrechnungsform sinnvoll ist.
Wenn ein Retainer bei einer anderen Agentur für dich die bessere Wahl ist, sage ich dir das. Ein Vertrag, der nicht passt, nützt keinem von uns.