Kein Freebie gegen deine E-Mail-Adresse, kein halbes Wissen. Das hier ist der ganze Prozess, den wir auch für unsere Kunden nutzen – von der ersten Überlegung bis zur skalierenden Kampagne. Für Meta (Facebook & Instagram) und Google. Mit Zahlen belegt, wo es welche gibt. Und ehrlich da, wo es keine gibt.
Wenn du danach lieber willst, dass jemand das für dich übernimmt – und nur verdient, wenn es liefert – findest du den Weg ganz unten. Aber du brauchst mich dafür nicht. Alles steht hier.
Bevor du überhaupt an Anzeigen denkst, musst du eins verstehen – und das entscheidet über Erfolg oder verbranntes Geld: Google und Meta funktionieren komplett unterschiedlich. Nicht ein bisschen. Grundlegend.
Bei Google sucht jemand aktiv. Er tippt „Dachdecker Dresden“ oder „Steuerberater in der Nähe“ ein – der Bedarf ist schon da, oft mit klarer Kaufabsicht.6 Deine Anzeige holt ihn genau in dem Moment ab. Bei Meta ist das anders: Da scrollt jemand durch Instagram, denkt gerade an nichts dergleichen, und dein Angebot muss ihn erst neugierig machen. Der Bedarf wird hier geweckt, nicht bedient.
Mein Rat
Wenn Menschen aktiv nach deiner Leistung suchen (Handwerk, Beratung, alles „für die Region“), fang mit Google an. Wenn dein Angebot erst erklärt oder gezeigt werden muss, fang mit Meta an. Und pack nicht beides gleichzeitig an, wenn du zum ersten Mal Werbung machst – ein Kanal, sauber gemacht, schlägt zwei halbherzige.
„Ich mach einfach beides.“ Klingt logisch, ist aber mit kleinem Budget der sicherste Weg, auf beiden Kanälen zu wenig Daten zu sammeln – und dann bei beiden nicht zu wissen, warum es nicht läuft.
Das ist der Teil, den fast alle überspringen – und genau deshalb scheitern die meisten Kampagnen hier, nicht an der Technik. Bevor auch nur ein Euro fließt, brauchst du drei Sätze glasklar:
Wenn du diese drei Sätze nicht sauber hinbekommst, wird die beste Anzeige der Welt nicht funktionieren. Weil weder du noch der Algorithmus weiß, wen sie ansprechen soll.
Ganz ehrlich
Ich sehe das ständig: Leute wollen „möglichst viele erreichen“ und definieren die Zielgruppe deshalb so breit wie möglich. Das ist genau falsch herum. Je schärfer du weißt, für wen du da bist, desto günstiger und besser werden deine Anfragen. Enge schlägt Breite.
Zielgruppe zu breit („Menschen zwischen 18 und 65, ganz Deutschland, Interesse: Business“). Der Algorithmus hat keine Chance zu lernen, wen er finden soll – die Folge sind teure Klicks von den Falschen.
Schick deine Werbung niemals auf deine normale Startseite. Deine Website hat ein Menü, zehn Unterseiten, vielleicht einen Blog – lauter Ausgänge, durch die der Besucher wieder verschwindet. Für Werbung brauchst du eine eigene Seite mit genau einem Ziel: der Anfrage.
Und das ist kein Detail. Die Zahlen sind eindeutig: Eine gute, dedizierte Landingpage konvertiert im Schnitt bei rund 4 % – fast doppelt so viel wie eine normale Website-Seite mit etwa 2,35 %.5 Allein das Entfernen der Navigation kann die Conversion-Rate laut einer HubSpot-Auswertung um 16 bis 28 % steigern.5 In einem dokumentierten Fall fielen die Kosten pro Anfrage um 63 %, nachdem die Anzeigen statt auf die Startseite auf eine eigene Landingpage führten.5
Die Anzeige führt auf die Startseite. Der Besucher landet im Menü-Dschungel, sucht, was du eigentlich von ihm willst – und ist weg, bevor er es findet. Du zahlst für den Klick, kriegst aber keine Anfrage.
Ohne Tracking machst du Werbung im Blindflug. Du siehst zwar, dass Geld rausgeht, aber nicht, welche Anzeige tatsächlich eine Anfrage gebracht hat. Und das Wichtigste: Der Algorithmus lernt nur dann, mehr von den richtigen Leuten zu finden, wenn du ihm meldest, was eine Anfrage ist. Kein Tracking heißt: kein Lernen.
Erst die Kampagne starten, Tracking „irgendwann“ nachrüsten. Die ersten Wochen sind die wertvollsten Lerndaten – die sind dann für immer weg. Tracking kommt vor der ersten Anzeige, nie danach.
Jetzt wird’s konkret. So baust du im Meta-Werbeanzeigenmanager (business.facebook.com) deine erste Kampagne. Meta arbeitet in drei Ebenen: Kampagne (das Ziel), Anzeigengruppe (wer, wo, wie viel Budget) und Anzeige (was man sieht).
Pass auf
Fang mit einer Anzeigengruppe und wenigen Zielgruppen an, nicht mit zehn. Der Algorithmus braucht gebündelte Signale, keine zerstreuten. Übersichtlich starten, dann ausbauen.
Bei Google geht es nicht um Zielgruppen-Interessen, sondern um Suchbegriffe. Du bestimmst, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige erscheint. So legst du in Google Ads (ads.google.com) eine Suchkampagne an:
Keine auszuschließenden Keywords pflegen. Dann zahlst du für Suchanfragen wie „X kostenlos“ oder „X Job“ – Klicks von Leuten, die niemals Kunde werden. Diese Liste ist deine wichtigste laufende Aufgabe bei Google.
Auf Social Media hast du ungefähr 1,5 Sekunden, bevor jemand weiterscrollt. Was in den meisten Branchen zieht: echte Gesichter, echte Sprache, ein echtes Problem – nicht das Hochglanz-Produktfoto. Authentisch schlägt poliert.
Video oder Bild? Die Daten sagen: Videos haben oft eine 25–35 % höhere Klickrate, aber Bilder konvertieren manchmal besser, weil sie sofort erfasst werden.7 Heißt für dich: Nicht raten – beides testen. Die Botschaft ist wichtiger als das Format.7
Bau von Anfang an drei bis vier verschiedene Creatives und lass sie gegeneinander laufen. Erst der Vergleich zeigt dir, welche Botschaft wirklich zieht – und die überträgst du dann auf alles andere.
Merksatz
Dein bestes Creative ist nicht das, das dir am besten gefällt. Es ist das, bei dem die Zahlen am besten sind. Verlieb dich in kein Motiv – verlieb dich in den Test.
Ein einziges Motiv wird geschaltet und nie wieder angefasst. Dabei kann vorher niemand wissen, ob es das richtige war – nicht mal der beste Werber. Ohne Test ist alles nur eine Vermutung.
Hier verlieren die meisten die Nerven – und ihr Geld. Jede neue Kampagne startet in der Lernphase: Der Algorithmus sammelt Daten und probiert aus, wem er die Anzeige zeigt. In dieser Zeit sind die Ergebnisse noch unruhig. Das ist normal, kein Fehler.
Bei Meta gilt als Richtwert: Eine Anzeigengruppe verlässt die Lernphase, wenn sie etwa 50 Conversions in 7 Tagen sammelt.2 Das ist keine Willkür – es ist die Menge an Signalen, die die Maschine braucht, um verlässlich zu entscheiden. Dein Budget sollte also so gewählt sein, dass diese Größenordnung realistisch erreichbar ist – als grobe Hausnummer ein paar Conversions pro Tag.2
Panik am Tag 2. Die Kampagne wird abgebrochen oder ständig umgestellt, bevor die Lernphase überhaupt durch ist. Jede größere Änderung setzt die Lernphase zurück – du fängst immer wieder bei null an und wunderst dich, warum nichts stabil wird.
Nach ein paar Tagen mit genug Daten geht’s ans Auswerten. Und hier die wichtigste Regel: Reichweite und Klicks sind Eitelkeits-Zahlen. Was zählt, sind die Kosten pro echtem Ergebnis. Diese Kennzahlen musst du kennen:
Die wichtigste Zahl. Was kostet dich eine Anfrage? Setz sie ins Verhältnis zu deinem Kundenwert.
Wie viele klicken deine Anzeige an? Zeigt, ob dein Creative und deine Botschaft funktionieren.
Was kostet ein Klick? Wichtig im Verhältnis zur Conversion-Rate deiner Landingpage.
Wie viele der Besucher werden zur Anfrage? Das ist die Note für deine Landingpage.
Die Logik dahinter ist einfach: Was zu teuer liefert, wird abgeschaltet. Was gut liefert, bekommt mehr Budget. Kein Bauchgefühl – die Zahlen sagen dir, was zu tun ist.
Der ehrliche Teil
Ich kann dir keine „gute“ Zahl pro Anfrage nennen, die für alle stimmt – 15 € sind für den einen ein Traum und für den anderen ruinös. Es kommt immer auf deinen Kundenwert an. Genau deshalb ist die erste Frage nie „Was kostet Werbung?“, sondern „Was ist dir ein neuer Kunde wert?“.
Wenn eine Kampagne endlich sauber liefert, ist der Reflex verständlich: Budget verdoppeln, Gas geben. Genau das bringt den Algorithmus aber oft aus dem Tritt – eine zu große Budgetänderung wirft die Anzeigengruppe zurück in die Lernphase, und deine Kosten pro Anfrage schießen erst mal wieder hoch.
Besser: In kleinen Schritten hochfahren, etwa 15–20 % alle paar Tage. Langsamer, ja – aber stabil. Und wenn ein Kanal sauber läuft, ist das der richtige Moment, den zweiten dazuzunehmen (Google neben Meta oder umgekehrt).
Budget über Nacht verdreifachen, weil’s gerade so gut läuft. Die Kampagne „resettet“ sich faktisch, die Ergebnisse brechen ein – und der Frust ist groß, obwohl eigentlich alles richtig lief.
Wenn du Zeit, Nerven und ein bisschen technisches Verständnis mitbringst, kannst du all das selbst umsetzen. Wirklich. Genau dafür steht der Leitfaden hier offen.
Und wenn du lieber willst, dass jemand das für dich baut, betreibt und optimiert – und nur verdient, wenn es liefert – dann lass uns 15 Minuten reden.